lundi 30 août 2010

Community Manager ou l'art de ne plus rêver aux "success stories" américains.

Starbucks, Nike, Mac Donalds, Coca Cola... Je pourrais remplir un billet entier de marques américaines qui envahissent nos ordis, sont ancrées dans notre univers collectif et pullulent dans nos présentations clients pour démontrer notre fine connaissance du sujet.

Nous nous abreuvons, nous nous nourrissons, nous comblons notre sentiment d’infériorité (qui en fait n’en est pas un) à grand renfort d’exemples de BIG marques qui nous démontrent pour la énième fois: Ah mais qu’est-ce qu’ils sont forts ces américains!
C’est oublier un tant soit peu que notre French Touch a encore de beaux jours devant elle.




Starbucks est une référence dans l’utilisation et l’exploitation des réseaux sociaux et je suis bien aise de le savoir mais je voudrais expliquer en quoi cet exemple, malgré toute sa pertinence, n’a rien à faire dans ma manière d’envisager mon métier.

Nous en avons parlé, entre co-rédacteurs de Webmarketing & com, et je me suis rendue compte que tous autant que nous étions, nous nous sentions pressionnés par ces success stories américains qui ont dû mal à fleurir dans l’hexagone.

La conclusion: Nous sommes en retard, à la bourre. Et bien en fait, du haut de ma mince expérience, je réponds que non, nous ne sommes pas en retard, nous sommes différents.
Dans “réseaux sociaux”, il y a le mot social. Et qui dit social, dit société. Vous voyez où je veux en venir, n’est-ce pas?

Les comportements sociaux varient d’une société à une autre et par rapport au sujet qui nous occupe aujourd’hui le rapport de la société américaine aux marques n’est sensiblement pas le même que celui de la société française. Le poids de la marque n’y est pas le même, la population n’y est pas sensible de la même manière.
Voici un exemple concret: En Amérique du Nord, lors d’un festival, les scènes portent le nom des marques. A Montréal, lors du Festival de Jazz, il y a la scène Molson, la scène General Motors ou encore la scène Bell. La culture du mécénat rend sans aucun doute les marques plus audibles.

Donc l’omniprésence de la marque fait que la population adhère mieux à ses actions quelles soient en on-line ou off-line. L’hyper-consommation fait partie du processus d’omniprésence de la marque. L’achat y est roi. Il crée l’existence.

En France, même si les marques nous séduisent, nous n’avons pas ce rapport à la marque. La population est moins consommatrice ou en tout cas pas de la même manière et donc son comportement diffère également on-line. Du coup, les américains ont sans doute beaucoup moins de mal à s’associer à une marque que les Français.

Il y a évidemment d’autres sources de divergence issues de la culture, de la population, de l’histoire, de l’éducation, de la politique...

Alors arrêtons de nous comparer au mastodonte. Arrêtons de tenter de séduire et de convaincre nos annonceurs en leur démontrant que nous sommes capables de faire de leur marque le prochain Success Story à la Starbucks.

Arrêtons de nous dévaloriser.

La culture nord-américaine m’inspire mais elle ne fait pas partie de mon ADN, comme elle ne fait pas partie de l’ADN des marques, ni même du consommateur français.

Nous ne sommes pas en retard, nous sommes différents. Nous ne pourrons pas égaler les success stories américains mais qu’importe nous pouvons tout simplement adapter nos stratégies de communication à notre environnement et aux gens qui le composent en vue de construire une relation durable.

Soyons inventifs pour créer nos propres succès et nous serons alors capable d’aider les marques à trouver leur place. Une place cohérente et pérenne.

Soyons humbles et fidèles à ce que nous sommes, à nos valeurs. Qu’importe le nombre de followers, le nombre de fans; l’important c’est que quelquesoit le nombre la marque trouve sa place. N’essayons pas de créer des buzz à tout prix, toutes les marques ne s’y prêtent pas, comme toutes les marques ou entreprises n’ont pas besoin de Facebook ou d’un community manager.

Il faut juste être à l’écoute, faire preuve de bon sens. Etre à la mode n’est pas forcément une preuve de bon sens, par contre être à sa place oui.
Il existe tout de même de nombreux exemples de marques dans le paysage publicitaire français, qui ont réussi à la fois d’être à leur place tout en utilisant les stratégies de communication qui font loi aujourd’hui, par exemple Leroy Merlin, GDF Suez, Géant vert ...

Alors nous pouvons toujours garder un oeil sur ce qui se fait et se défait de l’autre côté de l’Atlantique, mais nous devons aussi prendre le temps de regarder ce qui se passe chez nous. Car je me souviens que lorsque j’assistais à des conférences à Montréal où on parlait réseaux sociaux, les études de cas français étaient appréciés. Les Montréalais trouvaient nos démarches inspirantes (cf. la campagne universal mobile).

La France doit trouver sa place dans l’espace du Social media. Elle doit apporter son point de vue, innover, écrire sur ces phénomènes qui bouleversent nos sociétés pas juste à travers la voix de ceux qui travaillent dans la communication mais aussi à travers celle de penseurs, philosophes, sociologues...pour qu’il y est une véritable réappropriation de ses outils par la société, pour qu’ils trouvent eux aussi leur place de manière plus pérenne que par effet de mode.

7 commentaires:

JN Chaintreuil a dit…

Bonjour et merci pour cet article!
Je ne peux qu'aller dans votre sens sur ce constat fort dommageable.

Fort de cette constatation, nous avons décidé, aux Editions Diateino, de chercher des auteurs français pouvant apporter des exemples et des stratégies "made in France"

Je ne peux que vous conseiller notre prochain ouvrage sur le "Community Management" fait par des références du CM français!

Au plaisir de nos échanges.

Nath a dit…

Bonjour et merci pour votre commentaire.

Je suis ravie de voir que mon point de vue est partagé. je mûris tout ceci depuis mon retour en France (mars 2010) et là je me libère de ce constat qui je pense disparaîtra si on se met à en parler haut et fort.
J'ai entendu parler de Diateino via Lilian Mahoukou, et je vais d'ailleurs me procurer "l'effet Whuffie". Et je serai ravie de lire votre prochain ouvrage made in france.

J'espère également que nous aurons l'occasion d'échanger prochainement.

EsraDT a dit…

Bonjour,

Je plussoie vivement, d'autant plus qu'en tant qu'écolo, je l'avoue j'ai du mal avec "L’hyper-consommation fait partie du processus d’omniprésence de la marque."
Les exemples français émergent mais sont encore peu visibles... vu la masse de contenu sur le sujet qui nous arrivent de l'autre côté de l'Altantique. L'initiative des Editions Diateino va complètement dans ce sens et montre qu'il existe une "alternative" française.
A lire donc prochainement.

Lilian Mahoukou a dit…

Excellent article Nathalie! Il est important de garder un oeil sur ce qui se passe à l'international mais de surtout veiller à avoir une adaptation locale.

Nath a dit…

@EsraDT: Bonjour et merci beaucoup pour ce commentaire enthousiaste. J'apprécie aussi l'action de Diateino, de permettre enfin aux voix françaises de trouver leurs places dans cette conversation intensément anglo-saxonne. Je suis ravie de voir que mon point de vue est partagé ou que je partage le votre :)
@lilian Merci beaucoup pour ton appréciation. La convergence d'idées me laisse croire que les choses peuvent changer, évoluer :)

Norolanto a dit…

Bonjour à tous,

Je rejoins Lilian Mahoukou quand il dit : "garder un œil..à l'international et adapter local" cependant, si je pense que cela est très vrai pour le grand public, j'en suis moins sûre dans le BtoB où les entreprises sont véritablement en retard.

Cela me rappelle quand fin des années 90, aux USA le site web était de mise pour toutes les entreprises, nous nous en étions encore à la question....A quoi ça sert ? Pour les réseaux sociaux, nous assistons au même phénomène....cela prendra du temps
...en même temps, je ne le souhaite pas !

Nath a dit…

Bonjour Norolanto,

je suis d'accord avec toi les entreprises françaises sont frileuses face aux évolutions et aux changements. Nous avons tendance à tout conceptualiser ce qui complique la mise en application, la prise de possession d'un outil. Nous manquons de réactivité. Et parfois je ressens une forte frustration face à cet attentisme. Espérons que les choses vont changer :)