Le concept de patrimoine immatériel est apparu dans les années 90 et a remis en cause la notion d’existence du patrimoine comme essentiellement liée à la matérialité. Ainsi le patrimoine ne se cantonne plus aux objets mais tout autant aux valeurs morales, à la transmission de l’oralité.
Il est possible dès lors de dresser un parallèle entre cette réinvention historique du patrimoine et les changements profonds qui agitent les schémas publicitaires aujourd’hui. Car finalement dans la publicité qui se déconstruit le produit n’est plus au centre. La marque, elle aussi s’efface au profit du contenu qu’elle produit.
Les marques en produisant un flux continu de contenus créent un univers immatériel où la capacité d’émouvoir prime sur la volonté de convaincre. La charge émotionnelle du contenu, le pathos, nourrit la marque mais surtout sa représentation dans l’univers collectif. Le pathos se grave mieux dans la mémoire collective que le pragmatisme.
La publicité s’immatérialise, l’objet relégué au second plan, laisse place à un champ de possibilité immense ou l’ubiquité, la socialisation et le sens sont au centre.
La socialisation crée l’immatérialité. Une marque qui se socialise devient d’une certaine manière immatérielle.
Le Web, objet immatériel par excellence, a amplifié la production d’immatérialité.
Le Brand Content n’est autre que la résultante d’un processus de “déconstruction” de la marque dans le sens où elle n’existe plus à travers l’objet mais bien au travers du discours, de la valeur, de l’émotion, de l’histoire qu’elle raconte.
