mercredi 8 septembre 2010

Community manager ou l'art de ne pas buzzer.


Une mise en parallèle. Deux personnalités. Deux visions qui s'affrontent. Celle de Nicolas Bordas (TBWA) « Et si le buzz était définitivement le premier des médias ? » face à celle de Vincent Balusseau (Première Heure) « Le buzz marketing serait-il dépassé ? »

Le tout à travers mon point de vue (discutable évidemment).

Le premier prône le buzz, le second annonce son déclin. je prends part à la conversation. A la confluence des ces points de vue divergents, je le dis et même si je me place sur une pente plus que glissante, je le dis encore: je ne sais pas faire du buzz mais je ne nie pas pour autant son existence. Je lui préfère le contenu de marques (Brand content).

Parce que contrairement à ce que prône Nicolas Bordas, à savoir que le buzz doit être intégré à la stratégie mix média en tant que « earned média », je rétorque que je préfère intégrer à ma stratégie non pas le buzz mais le Brand Content. Ok, je joue sur les mots. Mais j'y tiens beaucoup. En plus je me permets de tenir tête à Nicolas Bordas alors bon faut que j'y aille à fond sinon je ne serai pas crédible. OUTCH.

Pour être plus clair je n'envisage pas le buzz comme un outil car je ne peux pas promettre un taux de buzz (par exemple 250 000 vues en 1 mois) par contre j'envisagerais de pouvoir donner à mon contenu un potentiel « buzzique » (créer de l’émotion pour être impactant).

Et ça, c’est du Brand Content.

Parce que le contenu est bon c’est-à-dire informatif, divertissant et/ou utile et diffusé à un moment opportun alors il va générer un buzz. Soit, mais là encore une fois en ligne, rien n’est garanti puisque finalement le contenu ne nous appartient plus. Et ici je rejoins Vincent Balusseau : « Les contenus de marque englobent les films viraux, mais offrent des formats et des registres d’expressions plus nombreux sans pour autant poursuivre nécessairement un objectif de transmission immédiate ». Quand Nicolas Bordas souhaite « enrôler» (oui oui comme à l'armée) grâce à sa technique de buzz intégré, je préfère me souvenir que le consommateur est un émetteur et que son envie de recommandation ou de partage tiendra à la charge émotionnelle du contenu auquel il sera exposé et à sa sensibilité face à cette émotion.

Le Brand Content n’est pas en soi une notion récente, elle existait bien avant le web. Ce qui change aujourd’hui se sont les paradigmes au sein desquels la notion évolue. Supports médiatiques démultipliés, monde hyperconnecté, hyperviralité de l’information… ainsi que celui dont parle Vincent Balusseau : « le champ concurrentiel des contenus de marques n’est pas celui des autres contenus publicitaires, mais l’ensemble de l’offre des contenus disponibles ».

Le Buzz est un outil de push qui est très utile au lancement d’un produit ou à l’annonce d’un repositionnement de marque mais son caractère éphémère met en péril le potentiel conversationnel et la fidélisation d’une communauté envers une marque. Ainsi j'envisage le Brand Content comme le ciment de la relation entre la marque et son consommateur.

Enfin, le buzz ne peut être considéré comme un média, si l’on s’en tient à la définition du média comme support de communication. Peut être que je ne dispose pas de la même définition du mot média que celle dont parlait Nicolas Bordas et d'ailleurs: Question ouverte à Nicolas Bordas: Peut être que je finirai pas rejoindre votre point de vue si vous me donniez votre définition du mot "média"? et finalement aussi du mot "buzz"...

Tout est question de définition, non?


4 commentaires:

Nicolas Bordas a dit…

Bonjour et merci pour ce post qui enrichit le débat. Je pense effectivement que l'éventuelle différence de point de vue s'estompe considérablement si on éclaire nos définitions des termes media et buzz.
J'ai pris le terme media dans un sens très large : " tout point de contact qui (trans)porte un message (explicite ou implicite) sur la marque". D'où les quatre types de media (media you owned, media you buy, media you create, media you earn) dans lesquels on peut replacer tout point de contact communiquant.
En ce qui concerne le buzz, mon post mérite effectivement d'être précisé. En effet, le titre plus précis de mon post pour les spécialistes en communication (mais moins accrocheur pour le large public du blog d'Emery) aurait du/pu être : "Et si le "earned media" était une composante première à intégrer dans le mix-media des marques qui communiquent ?". J'ai utilisé le mot buzz par facilité, et je suis d'accord d'avance avec la critique " le buzz ne se fait pas sur commande". De mon point de vue, le Brand Content est la matière première centrale des marques devenues elles-mêmes média, qui irrigue les 4 types de média (owned, paid, created and earned). En ce sens je vous rejoins sur son rôle central. Mais le earned media n'est ni le brand content, ni le buzz : c'est le fait que le message soit véhiculé par des personnes que l'on ne paie pas (directement). C'est un "media humain", dont la source peut être le patron de la boite (Steve Jobs) ou son porte parole, et qui va se déployer au travers de journalistes, leader d'opinion (off line et on line), clients fans ou tout simplement personnes humaines qui vont en parler par oral (bouche à oreille) ou par écrit (facebook, twitter...) à leur environnement.
Ce "earned media" a toujours existé, mais il est aujourd'hui accéléré et facilité par la capacité que chacun a de relayer d'un simple clic une information.
Le but de mon post était d'attirer l'attention sur cette "dimension du buzz", qui se doit d'être pensée en amont, et pas uniquement mesurée en aval. Ce phénomène nouveau (changement de paradigme) qui fait qu'une marque considére ses meilleurs clients fans comme des porte-paroles, n'est, de mon point de vue, en rien une mode, mais au contraire une modification majeur dans la nature de la relation entretenue par les marques avec leurs clients dans une perspective de fidélisation et d'évangélisation (pouvoir prescripteur).En espérant que votre post et ce commentaire contribueront à éclaircir ce débat central pour le futur de nos métiers.

Cordialement

Nicolas

Hubert_SENANT a dit…

Merci pour cet éclairage.

Ce qui me pose problème avec le terme "buzz", c'est qu'il occulte dans l'esprit des "clients" les possibilités offertes par le web et les médias sociaux. Il réduit l'usage du web à du simple push d'informations potentiellement virales.

Certaines entreprises imaginent que le buzz est une fin en soit. Alors qu'il n'incarne qu'une infime partie de ce que peut être le "earned media".

Nath a dit…

@Nicolas Bordas:
Merci beaucoup d'avoir pris le temps de prendre part à la conversation que j'ai lancé (que je vous ai lancé). Votre commentaire me conforte dans le fait que la définition de ce que nous faisons aujourd'hui requiert une grande importance. La preuve en est nos visions convergent. Et je reste persuader que ces définitions ne peuvent être le fruit que de conversations et d'échanges tels que nous le faisons à présent. J'espère avoir l'opportunité d'échanger de nouveau avec vous car je sors "grandie" de cette conversation.
Merci encore de toutes ces précisions qui ont éclairé le débat.

@Hubert_Senan: je suis d'accord avec vous, le terme de "buzz" est galvaudé. C'est pourquoi cette conversation a été lancée, afin de rappeler ce en quoi il consiste ou il ne consiste pas.

laurent a dit…

@Nicolas Bordas, qu'entendez-vous précisément par "media you create" ? Si je m'en tiens à cette typologie de Forrester nous avons le owned, le paid et le earned. Le create apparaissant semble-t-il dans la catégorie "owned" (?)
http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html