Community Manager ou l'art de ne plus rêver aux "success stories" américains.

Starbucks, Nike, Mac Donalds, Coca Cola... Je pourrais remplir un billet entier de marques américaines qui envahissent nos ordis, sont ancrées dans notre univers collectif et pullulent dans nos présentations clients pour démontrer notre fine connaissance du sujet.

Nous nous abreuvons, nous nous nourrissons, nous comblons notre sentiment d’infériorité (qui en fait n’en est pas un) à grand renfort d’exemples de BIG marques qui nous démontrent pour la énième fois: Ah mais qu’est-ce qu’ils sont forts ces américains!
C’est oublier un tant soit peu que notre French Touch a encore de beaux jours devant elle.




Starbucks est une référence dans l’utilisation et l’exploitation des réseaux sociaux et je suis bien aise de le savoir mais je voudrais expliquer en quoi cet exemple, malgré toute sa pertinence, n’a rien à faire dans ma manière d’envisager mon métier.

Nous en avons parlé, entre co-rédacteurs de Webmarketing & com, et je me suis rendue compte que tous autant que nous étions, nous nous sentions pressionnés par ces success stories américains qui ont dû mal à fleurir dans l’hexagone.

La conclusion: Nous sommes en retard, à la bourre. Et bien en fait, du haut de ma mince expérience, je réponds que non, nous ne sommes pas en retard, nous sommes différents.
Dans “réseaux sociaux”, il y a le mot social. Et qui dit social, dit société. Vous voyez où je veux en venir, n’est-ce pas?

Les comportements sociaux varient d’une société à une autre et par rapport au sujet qui nous occupe aujourd’hui le rapport de la société américaine aux marques n’est sensiblement pas le même que celui de la société française. Le poids de la marque n’y est pas le même, la population n’y est pas sensible de la même manière.
Voici un exemple concret: En Amérique du Nord, lors d’un festival, les scènes portent le nom des marques. A Montréal, lors du Festival de Jazz, il y a la scène Molson, la scène General Motors ou encore la scène Bell. La culture du mécénat rend sans aucun doute les marques plus audibles.

Donc l’omniprésence de la marque fait que la population adhère mieux à ses actions quelles soient en on-line ou off-line. L’hyper-consommation fait partie du processus d’omniprésence de la marque. L’achat y est roi. Il crée l’existence.

En France, même si les marques nous séduisent, nous n’avons pas ce rapport à la marque. La population est moins consommatrice ou en tout cas pas de la même manière et donc son comportement diffère également on-line. Du coup, les américains ont sans doute beaucoup moins de mal à s’associer à une marque que les Français.

Il y a évidemment d’autres sources de divergence issues de la culture, de la population, de l’histoire, de l’éducation, de la politique...

Alors arrêtons de nous comparer au mastodonte. Arrêtons de tenter de séduire et de convaincre nos annonceurs en leur démontrant que nous sommes capables de faire de leur marque le prochain Success Story à la Starbucks.

Arrêtons de nous dévaloriser.

La culture nord-américaine m’inspire mais elle ne fait pas partie de mon ADN, comme elle ne fait pas partie de l’ADN des marques, ni même du consommateur français.

Nous ne sommes pas en retard, nous sommes différents. Nous ne pourrons pas égaler les success stories américains mais qu’importe nous pouvons tout simplement adapter nos stratégies de communication à notre environnement et aux gens qui le composent en vue de construire une relation durable.

Soyons inventifs pour créer nos propres succès et nous serons alors capable d’aider les marques à trouver leur place. Une place cohérente et pérenne.

Soyons humbles et fidèles à ce que nous sommes, à nos valeurs. Qu’importe le nombre de followers, le nombre de fans; l’important c’est que quelquesoit le nombre la marque trouve sa place. N’essayons pas de créer des buzz à tout prix, toutes les marques ne s’y prêtent pas, comme toutes les marques ou entreprises n’ont pas besoin de Facebook ou d’un community manager.

Il faut juste être à l’écoute, faire preuve de bon sens. Etre à la mode n’est pas forcément une preuve de bon sens, par contre être à sa place oui.
Il existe tout de même de nombreux exemples de marques dans le paysage publicitaire français, qui ont réussi à la fois d’être à leur place tout en utilisant les stratégies de communication qui font loi aujourd’hui, par exemple Leroy Merlin, GDF Suez, Géant vert ...

Alors nous pouvons toujours garder un oeil sur ce qui se fait et se défait de l’autre côté de l’Atlantique, mais nous devons aussi prendre le temps de regarder ce qui se passe chez nous. Car je me souviens que lorsque j’assistais à des conférences à Montréal où on parlait réseaux sociaux, les études de cas français étaient appréciés. Les Montréalais trouvaient nos démarches inspirantes (cf. la campagne universal mobile).

La France doit trouver sa place dans l’espace du Social media. Elle doit apporter son point de vue, innover, écrire sur ces phénomènes qui bouleversent nos sociétés pas juste à travers la voix de ceux qui travaillent dans la communication mais aussi à travers celle de penseurs, philosophes, sociologues...pour qu’il y est une véritable réappropriation de ses outils par la société, pour qu’ils trouvent eux aussi leur place de manière plus pérenne que par effet de mode.

Bad buzz : lorsque le contenu ne nous appartient plus.

Retour sur un geste qui a agité toutes les Brigittes Bardots qui sommeillent en nous: celui de la dame qui apparemment n'aime pas les chats.



Il y a des gestes comme ça, incompréhensibles, et dénués de tout sens qui, une fois saisis, capturés génèrent des réactions toutes aussi dénuées de sens. Et tout ce manque de sens me donne envie de parler de bon sens. Ladite dame qui n'aimait soi - disant pas les chats (car elle évidemment elle réfute le fait, les faits) décide d'en mettre un dans une poubelle et est alors malencontreusement filmé à l'instant T par une caméra de surveillance. Elle se retrouve par la suite sous les foudres des tabloids anglais, sur YouTube, dans les tweets et sur Facebook etc....etc...., ça me donne des idées pour créer du contenu de marque. D'ailleurs vu le buzz qu'elle à généré si quelqu'un à son numéro de téléphone, je l'engage toute suite.

En réaction à cette action, une page a spontanément été crée sur Facebook revendiquant la vengeance des chats.

Et puis une vidéo théâtralisant cette vengeance a été postée sur YouTube.

La boucle est bouclée, la vengeance consommée.

Le bon sens est qu'il ne faut pas jeter les chats à la poubelle. Bon ok. L'autre bon sens c'est de comprendre que la spontanéité du contenu généré crée son attractivité. Que la facilité avec laquelle ce contenu est crée le rend incontrôlable et qu'une communauté peut se crée de facto sans Community Manager par ex. Mais surtout que le pouvoir n'appartient ni aux émetteurs, ni aux récepteurs mais bien au contenu. Power content.

Même si le sujet reste discutable et discuté, cet exemple tient à démontrer que le contenu ne nous appartient plus.

Web + Concept = un effet poupée russe.

Serions-nous en train de vivre une nouvelle métamorphose ? Serions-nous au cœur de cette métamorphose ? Je crois que oui. Le signe avant-coureur de ma prise de conscience, cet article qui semble signer la fin du web. Seulement voilà, nous prenons compte du changement, une fois que celui-ci s'est bel et bien produit. Car une journée ne suffirait pas à tuer le web. Par contre des événements concomitants peuvent annoncer un changement.

En 24H Faceboook live + Facebook places + la fin du web = les deux pieds dans le plus qu'avénement du Web Square.

Ok ma déduction peut sembler quelque peu réductrice mais en lisant des articles sur ce qu'est le Web Square, je me suis rendue compte d'y avoir été confrontée déjà en 2008.

1ere confrontation: J'arrive à Montréal, au sein de l'agence Provokat (devenue Commun) où ils sont en train de développer une campagne pour Elektra: Festival Internationl d'Arts Numérique. Le thème de cette campagne, je vous le donne en mille (j'aime les expressions vieille france): quand le web déborde dans le réel. Petit résumé ici.

2éme confrontation : 1 an plus tard, même mandat pour le même client. Cette fois je suis beaucoup plus impliquée car je fais partie intégrante du concept d'Elektra 10. Le thème Lucy et Elektra (j'étais Lucy): on déborde toujours du web et on y ajoute de la géolocalisation, du streaming, de la vidéo, de l'événementiel et de la conversation. Biensûr, ça reste expérimentale,mais les idées sont là.WOW. Petit résumé ici.

Et à ce moment là précis, c'est-à-dire maintenant, que je prends pleinement conscience que rien ne vaut l'application d'un concept pour en comprendre toute la signification. Bon je ne suis pas sûre que le terme de Web Square avait déjà fait son apparition en 2008. En tout cas, les idées étaient déjà là (je l'ai déjà dit mais j'enfonce le clou). Martin Ouellette, visionnaire- avant-gardiste.

Nous sommes dans la métamorphose, nous en sommes les acteurs, chacun d'entre nous, sans s'en rendre compte. Pourquoi? parce que (et je pense que cela doit être un probème franco-français), nous conceptualisons tout sans savoir le vulgariser à la différence des Nords-américains, qui eux vulgarisent trés facilement ou créer des concepts déjà vulgarisés, genre en kit.

Tout ça pour dire que j'ai trouvé en une phrase comment expliquer le Web Square: Le Web Square met fin à la limite entre le web 2.0 et le monde réel. Web 2.0 = Monde réel. Le Web n'a plus besoin de déborder dans le réel puisqu'il en fait partie intégrante. Ex de base: mes amis facebook = mes amis dans la vie, sur facebook on est plus dans le virtuel depuis un petit moment. Mes amis ne sont pas des avatars. Ils existent. Par contre ce qui peut changer c'est la définition du mot "ami". Bref, je ne veux pas me lancer dans un débat de fond là-dessus, je veux juste faire passer l'idée que la limite du web et du réel est floutée depuis un petit moment déjà. Les réseaux sociaux ont à la fois engendrés le Web 2.0 et initier la suite, par le seul fait de leurs évolutions. Je sais que je réduis inexorablement tout ce que comporte le Web Square. Les évolutions technologies sont au-delà de ma petite réflexion synthétique. Mais je pense que comprendre l'idée de base permet par la suite d'approfondir. Ainsi les notions de réalité augmentée, de méta-données, des informations shadow, du real-time web, des écosystèmes de données paraîtront plus intelligibles pour le commun des mortels.Un concept dans le concept, c'est l'effet poupée russe. Du coup c'est en comprenant le concept dans sa globalité, que l'effet poupée russe disparaît.

Maintenant je peux lire l'article de Fred Cavazza. Très bon article, très complet mais qui peut être atteint de l'effet poupée russe.

Community Manager: un insuffleur de conversation

J'ai lu, beaucoup, un peu partout sur ce qu'est un community manager.

Et puis je suis devenue Community Manager.

Un peu à Montréal (mais le terme n'existait pas encore) où je faisais ce que l'on appelait : de la dissémination. C'était à ce moment là plus poétique.

Et puis, à présent, à Lyon au sein d'une agence.

Alors j'en parle et je me pose des questions quant à la compréhension de ce terme. Je ne vais pas ré-expliquer une Xième fois en quoi consiste le job. Mais par contre je veux rappeler en quoi il ne consiste pas.

Il ne s'agit pas de gérer des gens comme on me l'a suggéré. Ni une communauté d'ailleurs. Parce que l'un dans l'autre c'est sensiblement la même chose. Alors forcément ça dérive. Si on commence à dire ce genre d'ineptie, je ne vois comment je pourrais rendre crédible ce que je fais auprès de ma boîte et aussi des clients.

Bref on continue ce n'est pas non plus de se cantonner à la création d'une page fan Facebook et d'un compte Twitter, de les animer genre en postant une actu qui n'est autre qu'une pâle copie de ce qui se dit ailleurs, en l'occurrence sur le site du client.

Ce n'est pas non plus un gage de rentabilité, une augmentation du ROI, un distributeur de pognon (bon là je m'égare), ce n'est pas du business, c'est beaucoup plus simple, c'est de la conversation. Alors forcément c'est moins sexy vu comme ça. Quoique la conversation redevient quand même la base de la communication. Ah bon? On communiquait comment avant?

Ce n'est pas non plus pour moi un créateur de communauté. En plus vu comme ça, ça donne un côté biblique, si j'écoutais les gens je deviendrais une sorte de déesse créatrice de communautés qui gère des gens dans un monde virtuel et qui leur fait croire qu'ils sont libres de s'exprimer et de penser. EXIT. C'est un schéma vertical dans lequel je ne me sens pas à l'aise, je préfère l'horizontalité, tout le monde au même niveau.

On me dit que je suis idéaliste, parce qu'on me rappelle que la marque est émettrice. OK. Le truc c'est que le User Generated Content ce n'est pas juste un concept sur du papier, euh, sur un écran. Du coup la parole de la marque se confronte à celle du consommateur. La marque dit : "Tu aimeras..." et le consommateur répond: "non, je n'aime pas". Voilà c'est aussi simple que ça. Et c'est là que le rôle du Community manager est intéressant. Parce qu'il va essayer de chercher pourquoi le consommateur n'aime pas. Il va en apprendre plus sur ses goûts et va pouvoir s'adapter à ses attentes. C'est une dimension qui je trouve n'est pas assez développée dans la pléthore d'articles que j'ai lu à ce sujet. CF le lot de résultats dans Google. Je reviendrai d'ailleurs en force là-dessus dans un prochain post.

Tout ceci pour dire que selon moi le Community Manager est avant tout un insuffleur de conversations. Bon le terme"insuffleur" n'existe pas, c'est un néologisme. Mes deux années au Québec sont sans doute à l'origine de cette volonté d'inventer des mots français. Histoire de passer outre les anglicismes. Quoiqu'il en soit, il s'agit donc pour le Community Manager d'insuffler des conservations sur la marque. Mais aussi et surtout de converser avec les consommateurs, les clients et ses propres collègues. Un dialogue multidirectionnel dans un monde transmédiatique. Ça à l'air compliqué comme ça mais ça fait du sens. Ça s'inscrire dans cette logique qui opère depuis l'apparition du web 2.0 où les canaux de communication se sont multipliés et se sont démocratisés. Et là je n'invente rien.

C'est ainsi que j'envisage mon travail, ça va sans doute évoluer encore et c'est ça qui me plaît. Comme sur le web, rien n'est acquis, ni inné, ça laisse des portes ouvertes pour s'exprimer, pour insuffler des conversations...