Nous assistons depuis un peu plus d’un an à l’avénement d’une nouvelle forme de marketing.
Un marketing multidimensionnel qui doit désormais prendre en compte l’engagement du consommateur, la multiplicité des points de contact avec ce dernier et la quête de sens qui bouscule notre société.
Le nouvel enjeu pour les marques repose alors sur leur capacité à inverser le schéma prédominant jusqu’à aujourd’hui et qui induisait la notion de fidélité du client à la marque. Vous l’aurez compris, ce n’est plus le client de manière unidirectionnelle qui se doit d’être fidèle mais bien la marque qui doit agir pour co-construire cette fidélité. D’autant plus que le consommateur a atteint un niveau d’exigence tel que son attachement à la marque devient de plus en plus friable.
Co-créer pour mieux fidéliser
Désormais le consommateur peut comparer les marques entre elles avant d’acheter, il peut se faire un avis en consultant les recommandations des autres consommateurs. Son acte d’achat n’est plus dépendant du discours de la marque mais bien de son libre arbitre.
Les marques doivent ainsi composer avec ces nouveaux comportements et finalement revoir leur manière d’opérer :
- Apprendre à écouter ses clients pour leur apporter des réponses personnalisées et centrées sur leurs besoins.
Cela passe bien évidemment par la collecte et l’analyse des données que générent aujourd’hui nos comportements sur le web. Une aubaine pour les entreprises qui disposent d’une mine d’informations susceptibles de les aider à mieux percevoir et comprendre leurs clients et donc à leur apporter des produits ou services qui ont du sens. L’enjeu reste encore de se structurer pour traiter cette multitude de données.
- Proposer des contenus consommables sans interruption quelque soit le support (site, mobile, tablette). Il s’agit bien ici d’adapter sa présence aux différents terminaux pour qu’elle soit la plus lisible possible pour le consommateur (Responsive design).
Sans oublier d’harmoniser son discours dans une optique de stratégie omnicanale où le consommateur découpe son acte d’achat : il commande sur internet et retire son produit en magasin. La dualité, qui prédominait entre le réel et le web, est dorénavant floutée. Les moyens technologiques sont des ponts qui permettent de passer de l’un à l’autre avec une facilité déconcertante.
Donner du sens
Le dernier point et pas des moindres est de donner du sens à ses produits pour être en phase avec un mode de consommation plus responsable. Engager sa clientèle passe par son propre engagement qu’il soit sociétal, écologique, philosophique…
Cet engagement n’a de sens qu’au travers des actes qu’ils suscitent. Cela passe, par exemple, des campagnes citoyennes. Une campagne qui travaille pour l’intérêt général, qui porte des valeurs, une cause qui touche tout le monde et provoque un changement de comportement. Pour illustrer ce propos, nous avons retenu pour vous un exemple de campagne dotée d’une caution citoyenne.
La campagne lancée par Intermarché pour la consommation des fruits et légumes moches :
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