Une mise en parallèle. Deux personnalités. Deux visions qui s'affrontent. Celle de Nicolas Bordas (TBWA) « Et si le buzz était définitivement le premier des médias ? » face à celle de Vincent Balusseau (Première Heure) « Le buzz marketing serait-il dépassé ? »
Le tout à travers mon point de vue (discutable évidemment).
Le premier prône le buzz, le second annonce son déclin. je prends part à la conversation. A la confluence des ces points de vue divergents, je le dis et même si je me place sur une pente plus que glissante, je le dis encore: je ne sais pas faire du buzz mais je ne nie pas pour autant son existence. Je lui préfère le contenu de marques (Brand content).
Parce que contrairement à ce que prône Nicolas Bordas, à savoir que le buzz doit être intégré à la stratégie mix média en tant que « earned média », je rétorque que je préfère intégrer à ma stratégie non pas le buzz mais le Brand Content. Ok, je joue sur les mots. Mais j'y tiens beaucoup. En plus je me permets de tenir tête à Nicolas Bordas alors bon faut que j'y aille à fond sinon je ne serai pas crédible. OUTCH.
Pour être plus clair je n'envisage pas le buzz comme un outil car je ne peux pas promettre un taux de buzz (par exemple 250 000 vues en 1 mois) par contre j'envisagerais de pouvoir donner à mon contenu un potentiel « buzzique » (créer de l’émotion pour être impactant).
Et ça, c’est du Brand Content.
Parce que le contenu est bon c’est-à-dire informatif, divertissant et/ou utile et diffusé à un moment opportun alors il va générer un buzz. Soit, mais là encore une fois en ligne, rien n’est garanti puisque finalement le contenu ne nous appartient plus. Et ici je rejoins Vincent Balusseau : « Les contenus de marque englobent les films viraux, mais offrent des formats et des registres d’expressions plus nombreux sans pour autant poursuivre nécessairement un objectif de transmission immédiate ». Quand Nicolas Bordas souhaite « enrôler» (oui oui comme à l'armée) grâce à sa technique de buzz intégré, je préfère me souvenir que le consommateur est un émetteur et que son envie de recommandation ou de partage tiendra à la charge émotionnelle du contenu auquel il sera exposé et à sa sensibilité face à cette émotion.
Le Brand Content n’est pas en soi une notion récente, elle existait bien avant le web. Ce qui change aujourd’hui se sont les paradigmes au sein desquels la notion évolue. Supports médiatiques démultipliés, monde hyperconnecté, hyperviralité de l’information… ainsi que celui dont parle Vincent Balusseau : « le champ concurrentiel des contenus de marques n’est pas celui des autres contenus publicitaires, mais l’ensemble de l’offre des contenus disponibles ».
Le Buzz est un outil de push qui est très utile au lancement d’un produit ou à l’annonce d’un repositionnement de marque mais son caractère éphémère met en péril le potentiel conversationnel et la fidélisation d’une communauté envers une marque. Ainsi j'envisage le Brand Content comme le ciment de la relation entre la marque et son consommateur.
Enfin, le buzz ne peut être considéré comme un média, si l’on s’en tient à la définition du média comme support de communication. Peut être que je ne dispose pas de la même définition du mot média que celle dont parlait Nicolas Bordas et d'ailleurs: Question ouverte à Nicolas Bordas: Peut être que je finirai pas rejoindre votre point de vue si vous me donniez votre définition du mot "média"? et finalement aussi du mot "buzz"...
Tout est question de définition, non?
